Автомобильные маркетологи в режиме реального времени соревнуются за самый необычный способ привлечения внимания. Сегодня абсолютно любую машину можно увидеть, потрогать и послушать, но некоторые бренды пошли дальше, дав клиентам возможность почувствовать запах автомобиля. Как узнать машину по аромату, в интервью Autonews.ru рассказал руководитель компании «Aromaco Russia» Руслан Юлдашев.

- Что такое аромабрендинг? Где он применяется и для чего?

- С недавнего времени все больше компаний по всему миру применяют обонятельный канал, как канал коммуникации между брендом и потребителем. У нас уже существует разработанный аромат для таких брендов, как Mercedes, Audi, Porsche, Rolls-Royce. Запахи применяются как в автосалонах, так и в автомобилях. Эти ароматы подчеркивают качества бренда и автомобиля, которые компания хочет продемонстрировать. Это, например, динамичность, привилегированность, роскошь. На основе запаха бренда можно создать ароматизатор, который вешается в автомобиль, когда владелец приезжает на ТО. И автомобиль увозит дыхание бренда — это запах автосалона и запах автомобиля в момент покупки. Абсолютное запоминание аромата и привязка к образу, который был когда-то услышан по запаху, происходит на третий раз. Поэтому автокомпании внедряют ароматы в автомобили и в аксессуары. Один из самых известных случаев влияния запаха — это новый Rolls-Roys Phantom. Приверженцы марки были настолько очарованы запахом прошлого автомобиля, что через некоторое время стали возвращать новую машину, потому что не чувствовали привычного запаха. Бренд воссоздал аромат старого Rolls-Roys Phantom и добавил запах в диффузор новой машины.

- Чем же пахнут автомобили? Это какие-то растения, цветы?

- Это работа с ассоциациями. С чем ассоциируется хороший автомобиль, который хочется купить? Это прежде всего ароматы кожи и дерева. Есть даже специальный аромат нового автомобиля — кожа, дерево, бергамот и цитрус. В зависимости от ключевой идеи марки добавляется та или иная композиция в аромат. Например, для компании Audi мы к мягкой коже и мягкому дереву добавили нотки железа, чтобы придать запаху динамичности. Для компании Mercedes мы добавили больше бархатных ноток, чтобы придать аромату роскоши. Бархатные нотки добавляются с помощью пачули и инжира. Hyundai, наоборот, хотел быть исключительно динамичным, открытым и современным. Там нет ноток кожи, есть ноты дерева и воды. Композиция получилась очень легкой и практичной.

- Как именно создать аромат автомобиля?

- Когда парфюмер создает новый запах для автомобиля, он сперва использует вербальный образ. На основе этого образа как в математике смешиваются удельные веса разных ароматов. Современная парфюмерия - это математика. Чтобы создавать ароматы, прежде всего, нужно быть хорошим химиком и математиком. Если говорить об автомобилях, важно понимать, что один аромат — это если запах распространяется в самом автомобиле. И совсем другой, если это шоу-рум, третий аромат, если запах наносить на кожу. Но это всегда должен быть запах новизны, привычный людям — это нотки кожи, дерева и железа.

- Можно ли влиять запахами на поведение и настроение людей?

- Есть ароматы, которые вызывают позитивные эмоции, а есть ароматы, которые вызывают негативные. Мозговой центр, который отвечает за формирование эмоций, расположен рядом с центром, отвечающим за восприятие запахов. Не бывает ароматов нейтральных — они либо приятные, либо неприятные. Например, запах тухлого мяса — наше подсознание сразу же получает сигнал, что нельзя есть такой продукт, прикасаться к нему. Запах сероводорода на болотистой местности ассоциируется с тем, что надо побыстрее уйти. И наоборот — аромат дерева говорит человеку, что в этом месте безопасно. Со временем ароматы дорогих пород дерева стали говорить нам о роскоши. Кожа тоже ассоциируется с предметами роскоши. Сладкие ароматы ассоциируется с праздной жизнь. Совмещая запахи, мы можем получить аромат эмоциональный, соответствующий новому автомобилю. Поэтому так или иначе, создаваемые нами запахи формируют позитивное настроение. Приходя в автосалон, вы можете почувствовать аромат пластика, резины — разве кого-то это привлечет? Особый запах автомобиля — совсем другое состояние. От этого и машина воспринимается иначе.

- Расскажите о производстве ароматов. Где это происходит?

- Ароматы производятся из ароматического сырья, например, масла розы, кипариса, можжевельника, тюльпана. Один из самых дорогих ароматов — запах сибирской ели. Однако не существует эфирного масла хлеба или железа. Эти запахи приходится синтезировать. Иногда в такой аромат входит более сотни компонентов, чтобы сделать его похожим на природный аналог — шоколад, кофе, хлеб. Это специальное производство. Некоторые из сырья в промышленным масштабах делают жидкости, гели, порошки. Есть парфюмеры, которые работают на крупные компании, они под заказ брендов создают формулу, и компания по ней закупает сырье из разных стран - от Молдовы до Африки. Для аромата компании и бренда нужно больше тысячи запахов. Мы создавали аромат для Mercedes несколько лет. Хорошее сырье стоит дороже. Иногда его приходится создавать искусственно. К примеру, неурожай пачули в Уругвае, а пачуля должна обязательно присутствовать в создаваемом аромате. Тогда парфюмер создает специальную молекулу из 7-20 других элементов. Свои собственные ароматы сейчас есть почти у 50% мировых брендов — от Mercedes до Сбербанка.

- Как же запах распространяется по автомобилю? Это только встроенные ароматизаторы или есть еще какие-то способы?

Все, что сделано из пластика и кожи, можно ароматизировать. Мы можем использовать в автомобиле как ароматизатор, который вставляется в прикуриватель, так и проектировать аромат в специальные аромадиффузоры, которые встраиваются в автомобиль со сменными картриджами. И производство налажено уже до такой степени, что ароматизировать можно даже сам пластик, из которого делают детали автомобиля. Только недавно появились технологии, которые способны воспроизвести и создать любой аромат. Например, цитрусовые - сейчас можно не нагревать цитрусовое масло, а дробить молекулы, это совсем другое дело. Дробление на наночастицы дает возможность почувствовать весь аромат сразу, а не через 2 минуты.

- Можно ли создать запах самостоятельно? Предлагали ли вы сотрудничество российским компаниям?

- Аромат в домашних условиях создать невозможно. Это сложное производство, которое в домашних условиях создать нельзя. Мы обращались с российским компаниям, например, к АвтоВАЗу, предлагали им собственный аромат. Но пришли к выводу, что АвтоВАЗу еще есть над чем поработать, чтобы потом сделать аромат для качественных машин.

Компания «Aromaco Russia» была основана в России в 2010 году как представительство американского офиса в Милуоки, штат Висконсин. На сегодняшний день сеть компании насчитывает более 100 представительств в разных странах и включает в себя полный цикл создания любого аромата. Начиная от работы парфюмеров до распространения по нанесению на рекламные буклеты и сувениры. Лаборатории находятся в Нью-Йорке, Берлине и Париже.

Автор: Екатерина Рзянина