Тезисы статьи в The Financial Times

По данным The Financial Times, немецкий автоконцерн Porsche делает резкий разворот в стратегии: ставка на электромобили, которой компания следовала в последние годы, признана неудачной. Новый руководитель компании Михаэль Лайтерс объявил о возвращении к разработке и выпуску бензиновых моделей - решении, продиктованном падением продаж в Китае, ростом тарифов в США и слабым спросом на электрокары класса люкс.

Скептик в эпоху электричества

Еще до назначения на пост главы Porsche Лайтерс открыто выражал сомнение в готовности технологий для электрификации дорогих спортивных автомобилей. "Технология еще не готова", - говорил он в интервью The Financial Times, когда возглавлял британского производителя суперкаров McLaren. По его словам, электромобили не способны передать ту эмоциональную энергию и "рев двигателя", который создает подлинное ощущение вождения, а их стоимость падает значительно быстрее, чем у традиционных машин.

В январе Лайтерс официально возглавит Porsche - в момент, когда компании необходимо не просто пересмотреть стратегию, но и вернуть утраченное преимущество в премиальном сегменте. Новый руководитель намерен инвестировать в возрождение бензиновых моделей, чтобы восстановить финансовую устойчивость бренда.

От Ferrari до Porsche: опыт и вызовы

Путь Лайтерса тесно связан с Porsche: в начале 2000-х он был личным помощником одного из руководителей компании, а затем занимал должность технического директора Ferrari. По словам независимого аналитика Скотта Шервуда, "Лайтерс - один из редких людей, которые идеально сочетают техническую компетенцию, знание культуры Porsche и свежий внешний взгляд".

И этот "внешний взгляд" Porsche сейчас крайне необходим. Несмотря на то что доля бренда в общих поставках Volkswagen составляет лишь около 3,6 %, прибыль Porsche приносит почти треть операционного дохода концерна. Однако за последний год ситуация резко ухудшилась.

От рекордных прибылей к падению акций

Акции Porsche обвалились почти на две трети по сравнению с максимумом мая 2023 года. Причина - череда предупреждений о снижении прибыли, вызванных спадом на китайском рынке и крупными списаниями по неудачным проектам. Осенью компания пересмотрела прогноз операционной маржи на 2025 год до 0-2 %, хотя еще годом ранее показатель составлял 14 %. По оценке аналитика Stephen Reitman из Bernstein, "до возвращения к целевым 10-15 % прибыли пройдет немало времени".

Конец "двойной роли" и пересмотр курса

Лайтерс сменит Оливера Блуме, который в последние годы совмещал руководство Porsche с постом CEO Volkswagen Group. Хотя раньше такая схема казалась естественной, сейчас, по мнению аналитиков, компании нужен руководитель, который сможет "работать по 25 часов в сутки", чтобы вывести бренд из кризиса.

Под руководством Блуме Porsche вложила миллиарды евро в развитие электромобилей. Однако спрос оказался значительно ниже ожиданий: за прошлый год доля электрокаров составила лишь 12,7 % всех продаж. В сентябре концерн отказался от планов создания нового электрического SUV и списал €1,8 млрд затрат на разработку. Одновременно начата работа по возобновлению бензиновых и гибридных версий популярных моделей Macan и Cayman.

Переоценка китайского и американского направлений

По мнению аналитика Metzler Research Пала Скирта, Porsche после скандала Dieselgate слишком оптимистично поверила в электрификацию - и теперь это стало стратегической ошибкой. В Китае, где компания когда-то демонстрировала рекордный рост, продажи рухнули почти на 40 % за два года из-за усиления конкуренции со стороны местных брендов.

В США положение осложняет тарифная политика Президента Дональда Трампа, из-за которой каждый импортный автомобиль Porsche облагается дополнительными пошлинами. В отличие от конкурентов, компания не имеет собственного производства в Америке и полностью зависит от европейских поставок.

Сокращения и внутренние реформы

Последствия кризиса уже ощущаются на производстве. Porsche объявила о планах сократить 3 900 рабочих мест к 2029 году - около 9 % персонала - и ведет переговоры с профсоюзами о дальнейшем снижении издержек.

Компания также сталкивается с затяжными задержками при выпуске новых электрических моделей из-за программных сбоев. Член правления Porsche по ИТ и программному обеспечению Саджад Хан сообщил в интервью The Financial Times, что улучшения качества продукции и технологий ожидаются в 2026-2027 годах. "Мы должны работать безупречно", - подчеркнул он.

Новый баланс: престиж, продажи и технологии

Перед Лайтерсом стоит непростая задача - сохранить премиальный статус марки, не снижая объем продаж. Его опыт в Ferrari показывает, что эксклюзивность и ограниченные тиражи могут приносить огромные прибыли. Но эксперты сомневаются, что Porsche удастся совместить массовое производство с имиджем "автомобильного искусства".

Разворот к двигателям внутреннего сгорания вызывает и другой вопрос - как компания планирует сохранить амбиции в сегменте премиальных электромобилей. По словам аналитика Скирта, "есть риск, что, снова сосредоточившись на бензиновых моделях, Porsche в долгосрочной перспективе проиграет гонку электрификации".