BMW начала внедрять подписку на некоторые популярные опции в своих автомобилях в 2020 году, летом прошлого года этот процесс приобрел массовый характер и стал притчей во языцех, а также поводом для язвительных комментариев - мол, покупатель дорогого немецкого авто будет выбирать, купить ему подогрев сидений и руля всего на месяц на время каникул в Альпах, на всю зиму или разориться на пожизненный абонемент. С учетом того, что подогрев руля и сидений оплачиваются отдельно, можно на подогреве руля сэкономить и ездить в перчатках, а пятую точку, так уж и быть, обеспечить теплом и уютом.

В подписку вошли также многие программные опции - электронные ассистенты водителя, видеорегистратор, синтезатор звука мотора, но больше всего раздражала клиентов и фанатов BMW необходимость платить именно за «железные» опции, которые в машине есть с завода: нити обогрева встраиваются в кресла при их производстве, климат-контроль тоже не прилетает в машину «по воздуху» вместе с обновлением для навигационной системы, так что странно с ним ездить, но не иметь к нему доступа без пресловутой подписки. Многие клиенты почувствовали, что BMW заставляет платить их дважды за то, что прежде входило в основную стоимость машины, - подобная скаредность от производителя, задающего стандарты в сегментах премиум и лакшери, не нашла общественного понимания, так что теперь программа BMW по выкачиванию денег из клиентов будет скорректирована.

Питер Нота, член правления BMW, отвечающий за продажи и клиентоориентированность, в интервью британскому журналу Autocar заявил, что компания больше не будет продавать через подписку "железные" опции, в том числе подогрев сидений, и всем, что есть в машине с завода, можно будет пользоваться сразу и без дополнительной платы.

Подписка, однако, останется для программных функций, таких как автопарковщик и автопилот, которые действительно нужны не всем, а те, кому они нужны, охотно активируют подписку на них через фирменное приложение Connected Drive. Современные автомобили по умолчанию оснащены богатым комплектом органов искусственного зрения, необходимых для работы базовых систем активной безопасности (это прежде всего система автоматического аварийного торможения), а за прочий функционал не грех попросить доплату, как это давно делает Tesla. Одно дело - платить за автопилот, другое - за подогрев сидений, что как-то несолидно - особенно для BMW.

Добавим, что автомобильные компании внедряют подписки на опции не только для того, чтобы получить дополнительные деньги с клиентов, но и чтобы сэкономить на производстве: проще и дешевле выпускать машины, где "все включено", чем расширять номенклатуру комплектующих с учетом разных комплектаций, пустых и полных. Спровоцированный пандемией COVID-19 глобальный дефицит микрочипов и других комплектующих ускорил процесс сворачивания разнообразия на уровне производства автомобилей: например, компания Mercedes-Benz в прошлом году объявила о намерении радикально уменьшить количество предлагаемых опций.